「日本に新しいコーヒータイムを根付かせたい」と掲げ、これまでに3台のコーヒーマシンを発売してきたDRIP POD。しかし10年を経ても、機能や価格で選ばれることが多く、まだ届けられていない層がいることを実感していた。ブランドマネージャーと深掘りしていく中で見えてきたのは、時間がなくても美味しいものを口にしたい人、妥協せず日々の選択を大切にする人、暮らしの美意識が高い人たち。つまり、美味しいものが好きで、それを口にすることで幸せを感じるような、味と体験の両方に価値を感じる審美眼の高い層に向けて「簡単で本格的な一杯を届ける」ことを目指してプロジェクトが始まった。

ターゲットを整理した上で、最初に取り組んだのは提供価値の明確化だった。DRIP POD第4弾は、何をどのように提供するマシンなのかが不明確な状態だったため、議論の末に導いたのは「思わず触りたくなる、部屋に置きたくなるマシン」という方向性。これは「使用後に棚へ片付けられてしまう」という課題から得た発想だった。コーヒー専門メーカーとして味には自信がある一方、デザインにはさらなる可能性があると考えました。

この大きな課題を乗り越えるためには、私たちもこれまでとは異なる関わりかたが重要だと思ったので、コンセプト立案からプロダクト制作まで一貫して関わる体制を構築。更に、チーム編成も新しくし、プロダクトデザイナーとしてCASE-REALの二俣公一氏と、プロデューサーとして株式会社Welcomeのクリエイティブチームを迎えた。

施策具体として、チーム編成、体験・提供価値の整理、DRIP POD４のコンセプト、マシンコンセプト、ネーミング、プロダクト制作、販促ツール、購入までの販促物を通しての体験設計、販促・販売戦略の壁打ちなど多岐に渡り、体験価値の設計からデザイン、販促戦略まで全工程を一体で推進し、DRIP PODブランドチームと同じ視点でありながら、全体を統括するプロジェクトマネージャーとして参画した。

届かない層に届ける、という判断から、これまでとは異なる新しいコアターゲットがブランドに生まれた。これは「日本に新しいコーヒータイムを根付かせたい」という想いを実現するための必然でもあった。
同じ層に向けて製品を作り続けることは、機能やデザインの小さな改良に留まる。しかし新しいターゲットへ広げることで、外で楽しむものだったコーヒーが家庭の時間へと入り込み、日常に“コーヒーの豊かさ”が広がっていく。ツールではなく、生活を格上げしてくれるものの象徴となることを目指したこの変化こそが、1958年創業の上島珈琲が掲げる「情熱に、正直でありたい。」という企業姿勢に通じ、DRIP PODブランドとしての存在意義をより深めた。
実際に第4弾DRIP POD YOUBI発売後は、販売店への来店者数が増加し、媒体露出は従来比で約2倍以上に拡大。さらに過去モデルDRIP POD3も販売数が過去最高を記録するなど、ブランド全体の活性化を実感できる成果となった。

※写真左上：日経産業新聞/左下：pen/右：Casa BRUTUS