穏田神社

2021年まだコロナ問題に世界が揺れる真っ只中、渋谷、表参道、原宿のちょうど真ん中あたり、原宿駅から表参道にかけて広がる、かつて「穏田」と呼ばれていた地域に400年続く穏田神社。人の入れ替わりが激しい地域で、神社の存在が薄くなっていく危機感がある中で、輪をかけてコロナで来訪者も減っている。突如神社を継がなければならなくなったが、相談できる相手もいなく、思いつく限りの手は打ってきたが手応えはない。

さらに大きな課題として、日々の業務に追われて考える時間もない中でやっていることに、軸もなく対応策をうちつづけていることが、これで本当にいいとは思えないという大きな課題があった。そんな限界を感じる中で思い至ったのがブランディングで問い合わせをいただいた。

神社は、営利目的に事業を行う場所ではない。けれど、神社経営に苦しむ全国の神社では倒産・廃墟化のニュースが後を絶たない中、渋谷にある神社とはいえ生き残りを考えていかなければならない状況は必然。むしろ、若い人が多い地区だからこそ、神社というものに触れたことも少ない人たちにもその存在を伝えていかなければいけない。見据える先は、5年、10年ではなく、100年先も地域に愛されつづける神社であるために、今できること、数十年単位でやっていくべきこと、その両方を見据えて考えていく必要があるプロジェクトである。

プロジェクトのスタートは、まず渋谷のこと、穏田地区のことを知ることからはじまった。どんな場所で、どんな人たちに愛され、どうやって今日までやってきたか。これまで愛されてきた理由を探りながら、変えてはいけないものと、時代に応じて変わっていくべきものを探していった。その上でワークショップをしてその後理念を言語化していった。さまざまなことを振り返って行った中で、神社の価値も言葉にして行った。それは、もともと祀られている美と縁結びの神様の解釈を「礼節や伝統を知ることで外側だけでなく内側を磨くことでにじみ出る美しさ」であったり「男女だけにとどまらない、子どもからお年寄りまで幅広い年齢層の人たちが関わって生まれるご縁」と再定義し、より具体的に解釈することに努めた。

神社の理念を言語化した上で、その理念を実現するためにやるべきことを少しずつ始めていくと、参拝者などの周りからの反応が大きく変化していった。その反応が届きメディアからの声掛けも多数もらい、さらには一緒に何かをしたいという声まで出てきた。

そしてそれだけではなく宮司の船田さん本人の顔つきが変わっていった。私たちが出会った当初の宮司はまだ20代の歳で、突如神社を継がなければならなくなったこと、コロナ禍であったこともあり、神社関係者の方々へ相談できる場をつくることも難しかった。そんな中ひとりじゃない、と思ってもらえたことも大きく、これから訪れるかもしれない荒波を乗り越えていくための覚悟を共有できる仲間になれたことが、私たちにとってもうれしいことだった。少しずつ、形になっていくブランディングの施策も楽しみなプロジェクトになっている。