株式会社河合楽器製作所

河合楽器製作所と​して​大切に​してきた​理念や​ブランドに​込めた​想いを​電子ピアノに​託して​開発、​販売している​ものの、​お客様には​その​想いや、​価値が​十分に​伝わっていないと​いう​課題。​その​課題は​販売台数にも​直結しており、​業界2位にとどまっている​状況でした。

また​電子ピアノ業界全体の​課題と​して、​コミュニケーションに​おける​アウトプットが、​少し昔を​思わせる​世界観や​「お金に​余裕が​ある​層しか​弾かないのでは」と​感じさせる​印象が​残っており、​実際の​生活者に​とって​距離の​ある​存在に​なっていました。​誰もが​楽しめる​楽器であるは​ずの​ピアノを、​今の​時代に​合った​感性で​届け直す必要が​ありました。​

電子ピアノ業界は競合他社との差別化が難しく、各社の製品差が見えづらくなっている状況。機能面での優劣だけでは選ばれにくく、価格で判断されがちな中で、「KAWAIだから選ばれる」という独自の価値をどうつくっていくかも重要でした。

まずはマーケティング部やデザイン室、開発企画など多角的な視点からヒアリングやアンケートを行い、現場視察も実施。これにより、市場動向や歴史の深掘りを含めて情報を整理・分析しました。その結果、商品には「もっと伝えたい、感動を。」のKAWAIの理念が根付いていることが判明。一方で、機能ばかりが前面に出ている現状もあり、河合楽器製作所さま独自の想いが生活者には十分に伝わっていない現状が浮き彫りに。

「エントリーモデル」からの脱却、そして創業時からの「美しい音楽を耳にしたときの感動、初めてピアノを手にしたときの喜び、弾けなかった曲が初めて弾けたときの満足感を、世界中のお客様に伝えたい、そして、お客様とともにその感動を分かち合いたい」「庶民には手が出なかったピアノのイメージを覆す」ことやKAWAIのスローガン「もっと伝えたい、感動を。」をしっかり込めた新しい言葉を生み出すことが「CN201」の新しいコンセプトになると考えました。

その後、コミュニケーションコンセプトとして「はじめての『好き』をつくるピアノ。」と、CNシリーズ全体を象徴する「家族の一韻」を開発。単語の細かいニュアンスまで丁寧に議論し、全メンバーでの度重なる検証を重ね決定しました。単に「売れるためには」ではなく、ブランドの長期的な成長や発展を踏まえて、販促ツールはWebサイト、ストーリーブック、店頭POPなど多様に設計し、それぞれの場面で一貫した世界観を届けることを重視し、実行しました。

ブランディング実施後、​CN201の​販売台数は​増え続け、​競合を​追い​抜き、​念願だった​業界1位を​獲得。​その​後も​順調に​販売台数を​伸ばしている​状況です。​理念・価値を​再定義、​それを​しっかり​伝える​コミュニケーションを​作り出す​ことで、​商品の​売上にも​貢献する​ことができました。​

課題だった​「大切に​してきた​理念が​CN201を​通して、​お客様に​十分に​伝わっていない」ことを​解決する​ための​プロセスに​おいて、​私たちは​創業者の​意思や​河合楽器製作所さまの​歴史まで​遡りました。​企業の​本質的な​部分まで​迫る​ことで、​今回想定していなかった​CN201だけでなく、​全体の​CNシリーズの​コンセプトまでも​生み出すことに​つながりました。​